原価も工場もすべて見せる『透明なブランディング戦略 ー EVERLANE』





ミレニアルズに支持されるD2Cブランド「EVERLANE」   「EVERLANE(エバーレーン)」オンラインストアでファッションアイテムを販売するアメリカのD2C。オンランストアに主軸を置くことで、様々なコストを省くことができ、製品価格を抑えています。「Warby Parker(ワービーパーカー)」などオンラインストアのみでのブランディングを組み立てて、中間コストを抑えるブランドは増えてきていますが、「エバーレーン」の最大の強みは透明性です。彼らは販売アイテムのコストと工場をオンラインストア内のページで明示しています。

 2010年にサンフランシスコで創業した「エバーレーン」は、Tシャツ1型からスタートしました。靴は1年で3万足、Tシャツは月に100万枚販売、4年で成長率3倍を達成し、2015年で200型の商品を扱う企業に成長しました。PrivCo社によると、2013年の年商は12億、2014年は38億と推定されており(2018年は推定265億)、ミレニアルズ世代を始めとするコアなファン層を掴んでいます。

タイムレスな高品質ニューベーシックを低価格で提供

 エバーレーンは自社でデザイン企画を行い工場に直に注文をしているため中間コストをカット、バーニーズNY(2016年度当時)レベルの商品を低価格で提供できるEC版のSPAです。実店舗もなく(2017年12月に初の実店舗をマンハッタンのソーホーにオープンし、その後サンフランシスコ、ロサンゼルスに店舗を開設。2019年に4店舗目となるウィリアムズバーグ店を開店しています。)、Instagram、tumbler、Snapchatなどの様々なSNSを活用 し、Facebookのmessenger botもいち早く取り入れ、宣伝費をかけず顧客とコンタクトを取ることで、大幅なコストカットを実現しています。

 取り扱っているアイテムは、白、黒、ベージュ、カーキなどのニュートラルカラーのボタンダウンシャツや、Vネックセーター、トラウザーなどでユニセックスなカッティングの商品。イタリア製のレザーやカシミヤなど高品質の素材を使用した、いわゆるタイムレスな高品質ニューベーシック。実店舗を中心としたセレクトショップより遥かに安い価格で販売されています。

熱狂的ファンを創出する小ロット生産

 米国の工場をはじめ現在5カ国、14の工場と直接取り引きしておりシーズンごとのコレクション展開はありませんが、1品番自体は小ロットの新アイテムを年に数回リリースし、SNSによる顧客とのコミュニケーションで販売予測を立て、在庫は抱えない売り切りスタイル。サイトには、「Coming Soon」のセクションが儲けられ、ウェイトリスト登録が可能となっています。


生産背景を全て見せる、究極の透明性

 この企業の大きな特徴の一つは、全ての商品の生産背景を明らかにしていることです。イタリアンウール スーツジャケットの販売ページでは表生地裏生地4,080円、付属パーツ550円、縫製工賃1,580円、関税4,390円、輸送費980円。トータルの生産コストが11,580円であることを示しており(生地代と関税・輸送費が高すぎ、一方で縫製工賃は安すぎると言う見解もありますが、イタリアから生地を工場に輸送した場合、このような傾向になると思います。)「エバーレーン」では25,300円で販売しています。更に、この商品がどこの工場で、どんな状況下で生産されているのか写真で見ることができます。



シームレスな顧客サービス

 「EVERLANE」は当初、facebookのメッセンジャーを利用し、顧客とダイレクトにコネクトし、お天気をチェックできる機能を備えたiPhoneアプリをリリースしました。携帯からショッピングが可能なだけでなく、その日の天気によって何を着用したら良いか提案されているため、毎日チェックするお天気と共に同社のショッピングサイトで新入荷商品も毎日見ると言う状況を産み出しています。

EVRLANE https://www.everlane.com/




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