2010年になりますが、伊ブランドの「Marni」が、2002年に発売された在庫を「ビンテージ」として自社ウェブサイトで期間限定販売するという試みが話題になりました。
近年では、多くのデザイナーやディレクターが春夏/秋冬という新製品リリースのスケジュールを変えるべきとの意見が散見されます。
従来は、シーズンが始まる数ヶ月前に販売を開始し、シーズンが終わりに近づくとセールが行われます。処分し切れない分は在庫として、翌年のセールやアウトレットそしてオフプライスストアーで再販され、最終的に売れ残ったものは廃棄されます。
このMarniのプロジェクトの意味は、「トレンド」が形骸化しているのではないかという問いかけ。また、環境という観点からすれば、「トレンド」という概念は消費を喚起し、大量の廃棄物を生み出す引き金にもなります。
2020年の現在、Marniのチャレンジに追随するブランドは多くはありませんが、LTB（life time value）の観点から生活者に向けて、より安心してファッションを楽しめる時代が来ることを心待ちにしています。